Campanha

Campanha nacional estimula o consumo do mel no Brasil

Com o tema Meu dia pede mel, a ação de marketing tem o objetivo de estimular o consumo do mel nos mais variados públicos de forma alegre, atraente e compreensível

Personalidades que aderirem à campanha serão presenteadas com o valor de seu peso em mel; o alimento será doado para instituições sociais

"O brasileiro tem que descobrir a preciosidade que é o mel. São méis de inúmeras regiões, cores e sabores. Ele irá se identificar com um deles, tenho certeza"
Reginaldo Barroso de Resende, analista técnico do Sebrae

"Apesar de conhecido e aclamado o mel é pouco utilizado no Brasil, o que priva os brasileiros de seus benefícios. A campanha de consumo do mel vem ao encontro do apelo da sociedade, carente de informação e, dos apicultores, demandantes de espaço para o seu produto".
José Gomercindo Correa da Cunha, Presidente da CBA

O mel é um alimento natural, geralmente encontrado em forma líquida, produzido por abelhas a partir do néctar das flores e processado pelas enzimas digestivas desses insetos. Ele é armazenado em favos nas colmeias das abelhas. Falando assim temos em mente os desenhos infantis em que as abelhas são lindas e belas trabalhadoras sempre cuidando da suas "casinhas" ou colmeias. O mel é muito mais do que isso. Sua utilização começou na pré-história e ele sempre foi considerado por muitos povos como um alimento de excelência. Para celebrar e estimular o uso do mel e divulgar sua diversas funções, a CBA (Confederação Brasileira de Apicultura) e o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), em parceria com a Fundação Banco do Brasil, lançam a campanha Meu dia pede mel. A apresentação oficial de toda a atividade será realizada durante o 18º Congresso Brasileiro de Apicultura, que acontece de 19 a 22 de maio, em Cuiabá, no Mato Grosso.

Toda a ação, desde o planejamento até a veiculação, foi desenvolvida pela 6P Marketing e Propaganda de Ribeirão Preto e tem como objetivos apresentar o mel como um alimento saudável e acessível a todos. O intuito é que ele seja inserido no cardápio diário dos brasileiros que se preocupam com a qualidade de vida e valorizam a boa alimentação. A ideia é que o mel seja utilizado por todos, desde crianças em fase de crescimento até a terceira idade.

A campanha Meu dia pede mel explica de forma clara e objetiva os atributos positivos do alimento, a sua força energética, o seu sabor, e incentiva seu uso em vários momentos do dia de forma que cada público identifique o melhor horário para consumi-lo. A ideia é inserir o mel no cotidiano de cada um.

A ação trabalha duas imagens: um relógio em forma de favo de mel e pessoas "vestidas" de abelhas, sugerindo que o produto pode ser consumido a qualquer hora do dia, bem como a atração desses personagens pelas propriedades do mel.

A comunicação proposta pela campanha tem várias fases e desdobramentos, sendo a principal a apresentação da Geração ZumZum - composta por consumidores de mel, gente saudável e de bem com a vida, que participará espontaneamente da campanha.

Sobre a mensagem

A mensagem Meu dia pede mel é assertiva, sonora e de compreensão rápida. No layout, vários elementos remetem ao produto, o que cria uma identificação instantânea. Destacam-se o formato de favo no relógio, o fundo produzindo uma colmeia, personagens alados em cores de abelhas e o próprio produto escorrendo de uma espátula de mel. O contexto favorece a identificação do consumidor com o produto e suas qualidades. O mel é apresentado de forma agradável: sua textura apela para os sentidos e desperta a atenção para o sabor.

Para Reginaldo Barroso de Resende, analista técnico do Sebrae, a campanha Meu dia pede mel é muito importante, pois escreve um novo capítulo na história da apicultura brasileira. "O mel é um alimento universal. Ele é uma fonte de energia da natureza e para ser consumido não passa por processamentos químicos, como adição ou subtração de ingredientes. O mel tem de ser mais conhecido e divulgado. Com a campanha, temos a intenção de conscientizar a população da importância do mel. Temos de incentivar as crianças a gostarem do alimento, pois sabemos que elas pautam os adultos. Elas são muito importantes no nosso trabalho de divulgação", explica Resende.

Os atributos do mel são mostrados de forma clara e informativa. A campanha atinge diferentes públicos consumidores, de diversas faixas etárias com objetivos distintos, tais como nutrição, saúde, energia, beleza e sabor. Para complementar a imagem, a agência criou uma assinatura: Mel é alimento natural, bom para todo mundo a toda hora.

A Fundação Banco do Brasil apoia a campanha e possui também uma parceria estabelecida com a CBA (Confederação Brasileira de Apicultura) desde 2006. "Os investimentos da Fundação Banco do Brasil na cadeia produtiva do mel estão orientados para o fortalecimento e a qualificação do processo produtivo de agricultores familiares, assentados da reforma agrária e agroextrativistas que geram parte de sua renda para o manejo apícola. O exemplo mais expressivo desta nossa ação concentra-se no Piauí, com o funcionamento da Casa Apis (Central de Cooperativas Apícolas do Semiárido Brasileiro). Estamos juntos também nessa divulgação de incentivo ao mel em todo o Brasil", afirma Jacques de Oliveira Pena, presidente da Fundação Banco do Brasil.

Jacques de Oliveira Pena, presidente
da fundação Banco do Brasil é um dos
parceiros da ação de incentivo
ao uso do mel em todo o Brasil.

Site - ferramenta sem fronteiras

O hotsite www.meudiapedemel.com.br será a principal ferramenta de comunicação com o público-alvo e terá a função de informar, entreter, atualizar o consumidor neste tema. O visual do site surpreende o internauta, os personagens da campanha revelam leveza e bom-humor. Tudo foi feito para demonstrar que a colmeia é uma rede de comunicação infinita chamada internet.

A opção da internet como mídia tem seus motivos. A rede mundial possui aproximadamente 65 milhões de usuários no mundo. No Brasil, 38% da população acessam a web todos os dias. É muita gente num só lugar. Só para se ter uma ideia, segundo dados da pesquisa Ibope Nielsen Online de julho de 2009, o Brasil é campeão mundial em tempo de navegação na internet. A rede proporciona um compartilhamento de informações enorme, de forma rápida e acessível. O site conta com informações sobre o mel, receitas, testemunhais, fóruns de consumidores, eventos e vídeos sobre o tema. O site traz ainda links para outros sites nacionais de grande circulação, redes sociais como Twitter e incentiva o internauta a compartilhar informações.

A campanha Meu dia pede mel será trabalhada também em mídia impressa e veiculada em todo país.

Expectativa

Atualmente, o consumo per capita do alimento no Brasil é de 128 gramas por ano. Com a campanha, a expectativa dos organizadores da ação é a de que no primeiro ano a utilização cresça 15%, ou seja, aumente para 147 gramas. "Para o segundo ano, prevemos mais. Nossos números apontam que com toda inclusão do mel na mídia o crescimento seja de 20%. Esperamos um consumo de 178 gramas por indivíduo. Será um aumento radical", comemora Resende.

Segundo Resende, a campanha é uma ferramenta para que o brasileiro saiba utilizar o mel como um todo. "Ele pode se tornar ingrediente para receitas saborosas e diferentes. O brasileiro tem que descobrir a preciosidade que é o mel. São méis de inúmeras regiões, cores e sabores. Ele irá se identificar com um deles, tenho certeza. Vamos celebrar o mel" comemora Resende.

Personalidades na campanha

Faz parte da campanha Meu dia pede mel uma ação de marketing social. Um press-kit será enviado para formadores de opinião (artistas, atletas, jornalistas, profissionais da área de saúde, entre outros). O material será composto por uma camiseta da campanha, um livro de receitas que levam mel, um material impresso com todo o conceito da campanha e uma sachê de mel para degustação. Após receber o presente, a personalidade será convidada para aderir à campanha com veiculação de sua imagem no site. Os indicados que aderirem ao convite receberão, em retorno pelo uso da imagem, a doação de seu peso em mel a uma instituição de sua escolha. A doação será realizada em parceria com produtores de mel engajados na campanha. Um certificado será entregue mediante a doação, e as fotos do evento de recebimento do produto serão colocados no hotsite.

Pontos de venda

Serão inseridos nos pontos de venda materiais como folhetos e cartazes que chamam a atenção para o produto. O material será distribuído estrategicamente em locais de grande circulação por onde passa o consumidor.

Mascote para a garotada

Uma abelhinha muito simpática será a mascote de toda a campanha. Com seu baldinho repleto de mel, ela incentivará o consumo do alimento por onde passar. O objetivo é aproximar o produto das crianças para que elas desenvolvam o hábito de consumir mel diariamente e que sejam divulgadoras das qualidades do mel entre seus familiares e amigos.